Каналы распределения: типы и уровни. Каналы распределения в маркетинге

Процесс товародвижения

Современная экономика характеризуется тем, что товары производятся и потребляются не в одном месте. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих из-за этого проблем требует больших затрат, которые в отдельных случаях составляют до 70 % розничной цены потребительского товара.

Производитель должен рационально решить задачи распределения изготовленной продукции. Это дает ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.

Понятие «распределение» объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На тактическом уровне задачи распределения заключаются в работе со старыми клиентами и привлечении новых, получении заказов, организации выполнения заказов и поставок, максимально быстром получении оплаты за продукцию.

Большинство фирм предлагают свой товар на рынке через посредников. Это объясняется тем, что организация собственной сети распределения товаров может обойтись им дороже, чем использование уже существующей.

На рис. 1 показано распределение товаров без посреднической сети. В этом случае производителю необходимо самостоятельно подыскивать себе потребителей, налаживать с каждым из них контакты, договариваться об организации поставок и т. д. Для этого требуются дополнительные средства, а главное – время, которое может быть использовано более рационально.

Рис. 1. Распределение товаров без посреднической сети

В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующие каналы распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего производителям. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных в реализации продукции лиц. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Посредниками могут быть снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. На рис. 2 проиллюстрировано распределение товаров через посредническую сеть.

Рис.2. Распределение товаров через посредническую сеть

Канал распределения – это совокупность компаний или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

В условиях рыночноорганизованной экономики предприятия много внимания уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности существенно зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения, формы и методы сбыта продукции, а также от широты ее ассортимента и качества.

Считается, что основными функциями каналов распределения является

a) исследовательская работа;

b) стимулирование сбыта;

c) установление контактов;

d) приспособление товара к условиям рынка;

e) проведение переговоров;

f) организация товародвижения (транспортировки, складирования);

g) финансирование;

h) принятие риска.

Каналы распределения бывают трех видов:

1) прямые каналы,используются при перемещении товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (например, в производстве и потреблении электроэнергии);

2) косвенные каналы,связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к неизвестному участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и компании, которые для увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенного контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителем;

3) смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Их используют, например, предприятия машиностроительного комплекса, которые с поставщиками устанавливают прямые контакты, а реализуют свою продукцию через систему посредников.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по количеству уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Уровни распределения схематически изображены на рис. 3.

Рис. 3. Уровни каналов распределения

Все каналы распределения товаров в зависимости от направления товародвижения подразделяются на каналы прямого и обратного хода. Каналы распределения прямого хода используются тогда, когда товар движется от производителя к потребителю, а каналы обратного хода – когда товар движется от потребителя к производителю (сбор и сдача макулатуры, стеклотары и т. д.).

Каналы распределения потребительских товаров

Для потребительских товаров характерны наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис. 4.

Рис. 4. Каналы распределения потребительских товаров.

Из рисунка видно, что самый простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель), т.е. когда производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае обычно говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Часто производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, когда между оптовиком и производителем имеется посредник (торговый агент или брокер).

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В таком случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

Каналы распределения товаров производственного назначения

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. когда непосредственно производитель продает свои товары потребителям (см. рис. 5).

Рис. 5. Каналы распределения товаров производственного назначения.

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. Иногда в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Природа услуг требует непосредственного контакта между людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (см. рис.6).

Рис. 6. Каналы распределения услуг

Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации привлекают торговых агентов для продажи туров. Страховые компании используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.

Концепции управления маркетингом.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация - это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров; б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередком определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей: не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи- обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последую-щего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Уровень канала распределения -

это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала

мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня

(называемый также каналом прямого маркетинга)

состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины

Одноуровневый канал

включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал

включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные маркетинговые системы.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС

последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС

состоит из независимых фирм, связанных дого-ворными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного до-стижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС

координирует деятельность ряда последова-тельных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владель-цу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальная МС

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Подобные статьи:

Целеопределение.
ЗАО «Транко» ставит перед собой большее количество целей, чем это представлено на схеме. Однако ограничимся только основными тремя: - увеличение прибыли - увеличение спроса на услугу - повышение качества услуги. Увеличения спроса на услугу можно добиться при решении следующ...

Каналы движения товаров и их характеристика.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителя...

Базисная сметная стоимость строительства.
Определение сметной стоимости строительства. Локальная смета №1. на общестроительные работы Цех сборки промышленных приборов мощностью 120 сборочных единиц Основание: чертежи №№ Сметная стоимость 779,26 тыс.крб. Нормативная трудоемкость 889,82 чел.час. Сметная заработная...

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, ɥᴛᴏбы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" будет выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Важно заметить, что один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; ϶ᴛᴏ путь, по кᴏᴛᴏᴩому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания)

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, кᴏᴛᴏᴩый реализует определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 11.1 оббазируется необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 11.1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников крайне важно осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 11.1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рисунок № 11.1. Роль посредников

На рис. 11.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в кᴏᴛᴏᴩом отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г) В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рисунок № 11.2. Каналы распределения потребительских товаров

Хотя канал прямого маркетинга будет простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

В наибольшей степени сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С позиции производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рисунок № 11.3. Каналы распределения промышленной продукции

На рис. 11.3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности.
Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, кᴏᴛᴏᴩые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, могут быть использованы и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г)

С организационной позиции выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из кᴏᴛᴏᴩых максимизирует ϲʙᴏю прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала; ϶ᴛᴏт канал включает в ϲʙᴏй состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в кᴏᴛᴏᴩой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Важно заметить, что один из членов канала либо будет владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, кᴏᴛᴏᴩые в сферу ϲʙᴏего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Материал опубликован на http://сайт
Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие ϲʙᴏю деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рис. 11.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, кᴏᴛᴏᴩая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, кᴏᴛᴏᴩый осуществляет общее руководство каналом. К примеру, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Рисунок № 11.4. Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в кᴏᴛᴏᴩой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют ϲʙᴏей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и
т. д. Организации, предоставляющие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. К примеру, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу ϲʙᴏей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. К примеру, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно кᴏᴛᴏᴩой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. К примеру, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на базе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при ϶ᴛᴏм новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить ϲʙᴏи капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и американской фирмой — производителем двигателей "Пратт энд Уитни" — не будет простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, кᴏᴛᴏᴩая имеет общепризнанный в мире авторитет и ϲʙᴏю сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от ϶ᴛᴏго соглашения имеет и "Пратт энд Уитни".

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные маркетинговые системы. К примеру, на данных принципах было организовано сотрудничество компаний "Дженерал Моторз", "Проктэр энд Гэмбл" (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС) Проводится рекламная кампания, в кᴏᴛᴏᴩой говорится о том, что в стиральные порошки компании "Проктэр энд Гэмбл" помещаются пластмассовые ключи от автомобилей "Дженерал Моторз" и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними ϲʙᴏю деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Рисунок № 11.5. Источники власти лидера канала распределения

Для того ɥᴛᴏбы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния на других участников канала. На рис. 11.5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из кᴏᴛᴏᴩых носят экономический, а пять — неэкономический характер.

Обычно в качестве лидера канала распределения выступает один из производителей, кᴏᴛᴏᴩый предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые советы, помогает заключать контракты и проводить рекламную кампанию. К примеру, компания БМВ полностью контролирует деятельность ϲʙᴏих дилеров.

Розничные торговцы также могут выступать в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную или национальную сеть магазинов, имеют ϲʙᴏю марку, например, торговая компания "Рибок", ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.

Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

Выбор каналов распределения осуществляется на базе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в разделе о маркетинговом контроле) с позиции возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Вполне понятно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с позиции объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам, в частности, ϶ᴛᴏ следует сделать. (Именно такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на базе закона Парето или закона 80:20 иллюстрируется на рис. 11.6 .

11.6. Уместно отметить, что оптимизация числа клиентов

Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует ϲʙᴏих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной данных закупок (от 100%) Далее нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 11.6. В случае если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5) Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Не стоит забывать, что варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Не стоит забывать, что варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но будут наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Уместно отметить, что оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение ϲʙᴏей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. По϶ᴛᴏму в ϶ᴛᴏй области лежит большой резерв экономии затрат.

Стоимость на милю

Скорость поставки

Частота поставок

Стабильность графика поставок

Гибкость обработки груза

Местора-сположение

Железнодо-рожный

Трубопро-водный

После выбора каналов товарораспределения крайне важно организовать их эффективное функционирование, т. е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

Организация, кᴏᴛᴏᴩая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве, в требуемые место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все каналы распределения.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых им продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания. Многие организации в данной области вводят определенные стандарты, например, гарантированная доставка товара в течение 48 часов.

При проектировании процесса товародвижения согласованно требуется решить производственные и сбытовые вопросы. Примером производственных проблем может служить следующее.

Где целесообразнее собирать автомобиль: на заводе-изготовителе или по месту продажи? Где целесообразнее расфасовывать стиральные порошки, бутилировать напитки: в месте производства или в месте продажи, где могут быть более дешевая рабочая сила, упаковочные материалы. И зачем в не полностью заполненных коробках транспортировать воздух?

Примером вопросов, решаемых в сфере сбыта, могут служить следующие: Где лучше хранить запасы продукции: на заводе, в системе оптовой или розничной торговли или в определенных пропорциях во всех данных местах? Каковы должны быть данные запасы? Какими видами транспорта и как лучше транспортировать продукцию? Как и где организовать допродажное и послепродажное обслуживание? Все указанные вопросы требуется решать согласованно, не основывая решения на локальных оптимумах, а стремясь найти оптимальное решение в целом. Ведь, например, самое дешевое решение в области хранения готовой продукции может привести к удорожанию транспортировки, к другим нежелательным явлениям, что будет способствовать неоптимальному решению в целом. Здесь проблемы маркетинга тесным образом переплетаются с проблемами логистики.

Возможно объединение хранения товаров и его продажи. Организационно-правовой формой решения таких комплексных проблем выступает консигнация. Консигнация — ϶ᴛᴏ условия продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредников, остается за продавцом до момента продажи его покупателю. Хранение товара на складе и его продажная подготовка осуществляются за счет продавца. Поставка товаров на склад производится до заключения контракта на продажу с покупателем. Как правило, консигнация предусматривает хранение товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. В случае если за ϶ᴛᴏт период товар не будет продан, он возвращается собственнику за его счет. Консигнация применяется в тех случаях, когда важно не упустить время продажи, оптимальное с позиции эффективности сделки, или когда фактор немедленной сделки поставки товара имеет важное значение.

Изучим более подробно отдельные операции физического распределения. Работа с заказами включает: получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. Исключая выше сказанное, заказ направляется в ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие экономические службы, проверяющие цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. После одобрения заказа начинается его выполнение. В случае если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам.

После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующих транспортных средств. Стоит заметить, что они выбираются, помимо всего прочего, с учетом срочности поставки.

Обработка грузов важна как с позиции эффективной организации складского хозяйства, так и с точки транспортировки груза с места производства до места его использования. Уместно отметить, что операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, ɥᴛᴏбы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта, будет он скоропортящимся или нет и др.

Организация складского хозяйства включает проектирование и использование складских помещений, средства перемещения, хранящиеся в них товары. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос.

Складское хозяйство реализует следующие функции: получает товары, идентифицирует их и регистрирует, проводит сортировку товаров, направляет их на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При ϶ᴛᴏм осуществляется оформление ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующих сопроводительных и бухгалтерских документов.

Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующего ассортимента и в ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. Исключая выше сказанное, создание запасов служит целям обеспечения непрерывного в течение года производства продуктов сезонного спроса, например, газонокосилок. Поскольку доля основных фондов, необходимых для управления запасами, составляет 30-50% суммарных основных фондов предприятия, то эффективное управление ими составляет важный резерв повышения всей деятельности в области физического распределения. Когда на складе хранится малый запас товаров, ϶ᴛᴏ, с одной стороны, снижает запасы нереализованной продукции, но, с другой стороны, потребитель, не получив нужный ему продукт, переключается на покупку продукта конкурента. Когда же запасы чрезмерно велики, то удовлетворение запросов потребителей становится более дорогим, возникает возможность устаревания продуктов. Отсюда вытекает сложная и важная задача оптимизации запасов.

Менеджеры по запасам имеют дело с двумя чрезвычайно важными проблемами. Стоит заметить, что они должны знать, когда крайне важно пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при кᴏᴛᴏᴩом крайне важно сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Уместно отметить, что оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Важно знать, что большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказа, поскольку последние осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности, с другой стороны, требуют частого перезаказывания и приводят к высокой стоимости реализации заказа. Такой подход уменьшает общую стоимость обслуживания запасов.

Рисунок № 11.7. Влияние размера заказа на систему возобновления запасов

На рис. 11.7 дается характеристика двум системам возобновления запасов, характеризующихся разными размерами возобновления запасов при одном и том же запасе безопасности. Не стоит забывать, что вариант (а) характеризует при определенной величине спроса редкое поступление заказов. Не стоит забывать, что вариант (б) при той же величине спроса — частое поступление заказов.

Рисунок № 11.8. Выбор экономически оправданной величины заказа

На рис. 11.8 даются рекомендации по выбору экономически оправданной величины заказа исходя из требования минимизации суммарных затрат на создание и поддержание запасов. Данный подход положен в основу многих систем контроля уровня запасов. При этом всегда следует помнить, что минимизация суммарных затрат должна быть сбалансирована с уровнем услуг, предоставляемых потребителям. По϶ᴛᴏму вследствие увеличенных затрат на обслуживание запасов, что обычно ассоциируется с увеличением уровня обслуживания потребителей, заказываемое количество часто лежит правее оптимальной точки, что приводит к более высоким суммарным затратам.

Сегодня могут быть использованы различные методы, направленные на улучшение управления запасами, например, система "точно в положенное время".

Транспортировка обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования. Практика выработала ряд рекомендаций по предпочтительному использованию разных видов транспорта для транспортировки различных грузов (табл. 11.1)

Таблица 11.1 Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов

Железнодорожный			Трубопроводный	Воздушный
	Важно заметить, что одежда
	Бумажные товары	Химикаты	Природный газ	Скоропортя-щиеся продукты
Химикаты	Компьютеры		Угольная пульпа	Инструменты
				Срочные запасные части
Автомобили	Свежие фрукты			Срочная почта
	Живой скот

В табл. 11.2 приводятся данные, характеризующие сравнительную эффективность различных видов транспорта по шести показателям.

Таблица 11.2 Сравнительная характеристика различных видов транспорта

Обозначения: 1 — очень низкая эффективность; 2 — низкая эффективность; 3 — средняя эффективность; 4 — хорошая эффективность; 5 — очень хорошая эффективность.

Оценки по данным показателям кладутся в основу выбора транспортных средств.

Для того ɥᴛᴏбы использовать выгоды различных транспортных часто комбинированно используют несколько транспортных средств. Контейнеризация облегчает комбинированное использование нескольких видов транспорта.

На рис. 11.9 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат по выполнению отдельных функций физического распределения.

Затраты на реализацию рассмотренных в данном разделе функций физического распределения — работа с заказами, обработка грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировка — составляют около трети всех маркетинговых затрат. Оказывая сильное влияние на уровень удовлетворенности потребителей, данные функции для маркетолога представляют большое значение.

Рисунок № 11.9. Структура затрат по отдельным функциям физического распределения

Понятие жизненного цикла в маркетинге применимо не только по отношению к продукту, но и по отношению к карьере работника сбытовой службы (рис. 11.10) По мере приобретения опыта сбытовик увеличивает эффективность ϲʙᴏей деятельности, измеряемую объемом совершенных им продаж. Работа сбытовика предполагает ведение очень активного образа деловой жизни, что с возрастом делать труднее. В период зрелости имеет место наиболее рациональное сочетание как приобретенного опыта, так и энергичного поведения. В более позднем возрасте приобретенный опыт все с большим трудом компенсирует потери от невозможности столь же энергично вести продажи, как в молодые годы. Это приводит к падению объема продаж. Изложенные соображения должны приниматься в расчет при проведении кадровой политики по отношению к сотрудникам сбытовых служб.

Рисунок № 11.10. Жизненный цикл карьеры сбытовика

Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, ɥᴛᴏбы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная кампания должна быть скоординирована с функциями распределения, ɥᴛᴏбы продвигаемый товар был доступен потребителям.

Важной частью управления сбытом продукции является выбор каналов распределения и сбыта продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На рис. 2 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рисунок 2 - Количество контактов при различных вариантах распределения товаров

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

Организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

Стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

Налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

Дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

Ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

Финансируют функционирование канала;

Принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

Собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже.

Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Этапы принятия решения о выборе канала распределения товара.

Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т.д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней (рисунок 3).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Рисунок 3 - Основные пути каналов сбыта продукции

сбыт маркетинг политика рынок

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами.

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долгосрочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России существенно меняется структура дистрибутивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логистические компании и специализированные оптовые. Размер группы традиционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети - это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются.

1.1 Понятие и значение распределения

Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа – логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров — альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников , каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

— организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

— создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

На рис.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

А – количество контактов без посредников

ПР – производитель

ПТ – потребитель

ПС – посредник

Б – количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

1.2 Основные методы сбыта

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта :

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

1.3 Выбор каналов распределения товаров

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов:

Выявления альтернативных;

Оценка условий распределения;

Определения целей распределения;

Определение параметров структуры канала;

Обеспечение кооперации;

Разработки стратегий;

Оценка и модификация системы каналов.

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения . Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга , так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина , то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

1.4 Факторы, влияющие на выбор канала распределения

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю . Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Охват рынка

Суть вопроса о секторе охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен ли производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы покупатели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распределение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспомогательные товары производственного назначения — такие, как хлеб, зубная паста, моющие средства и бумага, — лучше продавать в как можно большем количестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот способ интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» каким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействовать длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные места продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе лишь очень крупные высокоприбыльные производители.

Для производителей, которые специализируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией обычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Если компания производит дорогостоящие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного распределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах только одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения.

Издержки

Важную роль в определении фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.

Чтобы самостоятельно выполнять все функции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. Малые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупать грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав силу, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самым сократить цепочку распределения.

Контроль

Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль.

С того момента, как дилеры покупают товар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производитель. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ограничить сектор распределения своей продукции несколькими престижными магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет свою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли.

Точно так же производители сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

Другие факторы

Охват рынка, издержки и контроль — три главных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределения, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.

Организация и эффективность системы товародвижения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и наоборот.

2 АНАЛИЗ КАНАЛОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

ООО «АЛЬЯНС-МЕБЕЛЬ»

2.1. Организационная характеристика предприятия

ООО «Альянс-мебель» –мебельное предприятие, основанное в 1998 г. Юридический адрес предприятия: Краснодарский край, г.Краснодар, ул. Первомайская (Комсомольский), 31 , тел.: ( 861 ) 270-88-26.

Данное предприятие является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные банковские счета, в том числе валютные, фирменную символику, товарный знак, круглую печать, бланки со своим наименованием и все другие реквизиты юридического лица.

Предприятие действует как самостоятельный хозяйствующий субъект на основе полного хозяйственного расчета, самоокупаемости и самофинансирования, осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества.

Деятельность предприятия направлена на получение прибыли, расширение предложений на рынке товаров и услуг, удовлетворение общественных потребностей в продукции и услугах предприятия и реализацию на этой основе социальных и экономических интересов учредителей и сотрудников предприятия. В своей деятельности оно руководствуется действующим законодательством РФ и уставом.

Основным видом деятельности предприятия является производство и сбыт мебели и мебельных заготовок. Кроме того, согласно действующему уставу предприятие имеет право осуществлять инвестиционную и внешнеэкономическую деятельность. Предприятие может заниматься и другими видами деятельности, не запрещенными законодательством.

Схема организационной структуры управления ООО «Альянс-мебель» отражает взаимосвязь и соподчиненность всех структурных подразделений и должностных лиц предприятия, распределение работников по уровням и звеньям управления. Положения о подразделениях регламентируют основные задачи, функции и порядок взаимоотношений данного подразделения с другими, обязанности, права и ответственность руководителя подразделения. Должностные инструкции определяют права, обязанности и ответственность каждого работника, порядок взаимоотношений. Штатное расписание определяет квалификационно-должностной состав аппарата управления предприятия.

Организационная структура ООО «Альянс-мебель» (рис. 2) является линейно-функциональной, то есть, основана на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними.

За сравнительно короткий период существования предприятие уже успело добиться многого. Мебель от «Альянс-мебель» производится исключительно на итальянском оборудовании, с использованием лучших материалов и фурнитуры. Это делает продукцию фабрики конкурентоспособной не только по российским, но и по зарубежным стандартам.

В ассортименте продукции предприятия — мебель для гостиной, мебель для спальни, прихожие, тумбы для видео и аудио аппаратуры, столы письменные, журнальные и туалетные, шкафы, кровати, прихожие.

2.2 Анализ сбытовой политики ООО «Альянс-мебель»

Структура управления службы сбыта ООО «Альянс-мебель» является централизованной с четким взаимоотношением со всеми подразделениями (службами, отделами) (рис. 3).

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим относятся: маркетолог, дизайнер-конструктор. К производственным относятся: мастер ОТК на складе готовой продукции, где комплектуют, упаковывают и отгружают готовую продукцию.

Заместитель генерального директора контролирует деятельность службы сбыта, анализирует данные о работе отдела, он же является связующим звеном в структуре управления предприятия между производственным отделом, отделом снабжения и другими отделами ООО «Альянс-мебель».

Мастер ОТК занят оформлением заказов от салонов и индивидуальных покупателей и несет ответственность за упаковку, комплектацию, отгрузку и доставку продукции фирмы.

Дизайнер-конструктор занимается исследованием качественно-технических характеристик продукции конкурентов, а также разработкой и внедрением новой продукции.

Маркетолог занимается обработкой статистических данных работы салонов и предприятия в целом, а также прогнозированием сбыта.

Основными задачами маркетолога на предприятии являются:

Обеспечение достоверной и своевременной информацией о
рынке, структуре и динамике конкретного спроса, предпочтениях потребителей на продукцию, выпускаемую предприятием;

Создание ассортимента продукции, который должен наиболее полно удовлетворять условиям предприятия и приносить наибольшую прибыль;

Организация воздействия на потребителя, на спрос, на рынок;

Контроль реализации продукции.

Администраторы салонов являются связующим звеном между покупателем и предприятием. Заказ от администратора поступает к мастеру ОТК, затем к начальнику отдела продаж, затем к начальнику технологического отдела, где начинается изготовление заказа, после этого стоимость заказа рассчитывается в бухгалтерии.

В целом служащие службы сбыта ООО «Альянс-мебель» выполняют следующие функции:

Оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;

Постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;

Коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;

Продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;

Обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;

Сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

Между всеми работниками службы сбыта ООО «Альянс-мебель» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов. Правильное взаимодействие между работниками отдела достигается еще и за счет четкости структуры отдела, выполнения работниками задач и функций, которые определяет положение об отделе сбыта.

Взаимодействие службы сбыта с другими подразделениями предприятия наглядно представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Взаимодействие службы сбыта с другими отделами предприятия

Достижение установленных менеджментом компании ООО «Альянс-мебель» целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети.

Управление торговым персоналом ООО «Альянс-мебель» включает следующие основные процессы: контроль, мотивация и оценка результатов их деятельности.

Степень контроля торгового персонала различна; новых работников, находящихся на окладе контролируют больше, чем сотрудников, чей труд оплачивается по системе комиссионных выплат.

Руководство предприятия получает информацию о деятельности своих торговых представительств из нескольких источников: торговые отчеты, личные наблюдения, письма и жалобы потребителей, опросы покупателей.

Результаты деятельности торговых представительств подводятся в отчетах о контактах и дополняются отчетами о расходах, новых клиентах, потерянных потребителях, деловых и экономических условиях в регионе, где находится салон. Такие отчеты позволяют менеджерам ООО «Альянс-мебель» определить основные показатели деятельности службы сбыта: среднее число деловых контактов в день на один салон (11), среднее время контакта (17 мин.), средняя прибыль по одному контакту (норма прибыли 45%), число новых клиентов за определенный период (130 / мес.), число потерянных клиентов за определенный период (23 / мес.), уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж (3,5%).

2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью продукции

В маркетинге качество и технический уровень продукции — наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения).

Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является важнейшим средством конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке и в ООО «Альянс-мебель» этому уделяется большое внимание.

Рынок мебели города Витебска насыщен. В настоящее время появляется все больше небольших фирм и индивидуальных предпринимателей, которые изготовляют недорогую мебель хорошего качества по индивидуальным заказам.

В салоне ООО «Альянс-мебель» выгодно отличается обслуживающий персонал салона, который любого посетителя рассматривает как потенциального покупателя если не сегодня, то в будущем.

Менеджер салона сразу подходит к посетителю и подробно рассказывает о кухнях, представленных в салоне. Он объясняет как, из чего и где произведена данная мебель, помогает определиться с выбором по качеству и цене. Сразу, в салоне можно «нарисовать» понравившуюся в компьютерном варианте.

Безусловным плюсом для покупателя является то, что мебель ООО «Альянс-мебель» отличает привлекательный дизайн, современная отделка и они рассчитаны на разные вкусы и интересы: от классического до стильного и ультрамодного. Важно и то, что любую мягкую и корпусную мебель специалисты помогут подогнать под размеры комнаты.

Преимущественным является и тот факт, что поставка большинства комплектующих ведется из Италии, а это говорит о высочайшем качестве будущей мебели:

Фирма «I-NNOVA», Италия — топы, столешницы, полки, фурнитура.

Фасады Надя, Анна — SANTINI / Италия /.

Рамки МДФ моделей «Виола» и «Брио», алюминиевые рамки всех моделей -DEL A MARTERA / Италия /.

Топы, столешницы, стеновые панели — FAB /Италия/.

Вставки из пластика моделей «Виола», «Наташа» — ARPA /Италия/.

Ручки — POLIMOR / Италия/.

Ножки для тумб, цоколя, водоотбойники — VOLPATO /Италия/.

Стулья и табуреты — MORGANTI /Италия/.

Корзины, сушки — S1A /Италия/.

Шарниры для открывания дверок — ТМ, SALICE, FGV /Италия/.

Механизмы для открывания дверей — производства Япония, Германия.

Общие положения, обеспечивающие высшее качество мебели ООО «Альянс-мебель»:

Сборочные элементы мебели выполнены согласно эргономическим требованиям и создают удобство в обращении.

Все детали, из которых изготавливается мебель, выполнены из высокопрочных экологически чистых материалов, что подтверждается сертификатами.

Корпусная мебель комплектуются разнообразной гаммой шкафов и колонн, что позволяет спроектировать стенку, шкафы, столы согласно габаритам помещения и личным пожеланиям.

Проектировщик фирмы в присутствии заказчика предлагает различные дизайнерские решения, подбирает цветовую гамму, дополняет гарнитур аксессуарами и укомплектовывает встраиваемой техникой.

Рабочие поверхности кухонных гарнитуров, изготовленные из влагостойкого и жаростойкого материала, выдерживают температуру до +280° С, обладают большой цветовой гаммой, имеют матовый и глянцевый тип поверхности.

Большой выбор аксессуаров позволяет использовать различные виды отделки. Они придают мебели ощущение законченности.

Дизайнеры и конструкторы фирмы постоянно работают над разработкой и внедрением новых моделей, а так же над увеличением ассортимента шкафов и аксессуаров. Постоянный поиск дизайнерских решений позволяет фирме шагать в ногу со временем.

Таким образом, опираясь на все выше сказанное, руководители производства убеждены, что смогут реально конкурировать не только с белорусскими, но и с иностранными производителями.

Конкурентным преимуществом является и тот факт, что ООО «Альянс-мебель» работает в средней ценовой нише. К тому же предприятие постоянно разрабатывает новые модели. В 2009 году планируется производство трех новых моделей. Торговая марка ООО «Альянс-мебель» поддерживается высококачественной полиграфической продукцией (каталоги, прайсы, календари), видео роликами, радиорекламой, печатными изданиями.

Продукция ООО «Альянс-мебель» распределяется по магазинам-салонам с 25% наценкой. В свою очередь салоны, в зависимости от региона и покупательной способности населения, делают свою наценку до 20 %.

2.4 Каналы реализации продукции

После окончания производственного процесса упакованная мебель направляется на склад готовой продукции ООО «Альянс-мебель», далее предприятие автомобильным транспортом осуществляет отгрузку продукции по магазинам-салонам, один из которых находится в г. Москве (ул. Воинов-Интернационалистов, 28), другие находятся в крупных городах Республики Беларусь (Минск, Гродно, Брест).

Собственная сбытовая сеть ООО «Альянс-мебель» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность - выше.

С хема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рис. 4).

Система сбыта продукции ООО «Альянс-мебель» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.

Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.

Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы сбыта ООО «Альянс-мебель», то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.

Продвижение готовой продукции ООО «Альянс-мебель» до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта (рис.5). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки, для выбора оптимального.

Построение торговой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения мебели до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою торговую сеть. Для контроля эффективности товародвижения и обоснования проектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:

D = Т + F + W + S,

где D — сумма издержек товародвижения; Т — транспортные расходы; F — складские расходы (постоянная величина); W- складские расходы (переменная величина); S — стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

Величина этих издержек определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы и сильно колеблется по отраслям.

Издержки на товародвижение могут изменяться в зависимости от роста или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, уровня обслуживания потребителей (частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.). Эти факторы также должны подвергаться анализу.

Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ООО «Альянс-мебель».

Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия ООО «Альянс-мебель» включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);

гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются
наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры
рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для
формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ООО «Альянс-мебель». Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы.

Предприятие ООО «Альянс-мебель» пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати – услуги типографии.

На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

ООО «АЛЬЯНС-МЕБЕЛЬ»

3.1 Достоинства и недостатки сбытовой политики предприятия

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:

Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы сбыта ОАО «Альянс-мебель» существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.

На предприятии ежегодно проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на данных рынках.

Собственная сбытовая сеть ООО «Альянс-мебель» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия, т.е. предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Система сбыта продукции ООО «Альянс-мебель» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.

Предприятие проводит сервисную политику (гарантийный ремонт, ремонт и др.), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Минусов в сбытовой политике ООО «Альянс-мебель» гораздо меньше чем плюсов, потому что, как уже было сказано, предприятие использует «передовые» методы организации как производства, так и организации труда. Поэтому основным недостатком можно выделить то, что предприятием не полностью выявлены рыночные возможности предприятия, в т.ч. редко проводится анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж. Т.о., совершенствование сбытовой политики ООО «Альянс-мебель» в первую очередь необходимо проводить по данным направлениям.

3.2 Выявление рыночных возможностей по сбыту продукции

Для выявления рыночных возможностей ООО «Альянс-мебель» необходимы маркетинговые исследования, то есть вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. ООО «Альянс-мебель» может производить маркетинговые исследования силами собственного персонала или же получать их от независимых источников.

Процесс маркетинговых исследований состоит из четырех этапов:

1 этап : Для четкого определения проблемы директор по маркетингу и ответственный исследователь (в нашем случае это маркетолог) должны работать в тесном контакте, так как директор по маркетингу лучше понимает для принятия какого решения, требуется информация, а маркетолог лучше знает процесс проведения маркетинговых исследований и способы получения информации. Первый этап является самой трудной задачей и основой во всем маркетинговом исследовании.

В процессе изучения предприятия ООО «Альянс-мебель», его количественных показателей продаж за анализируемый период, была выявлена качественная проблема спроса, то есть спрос на продукцию в 2007-2008 году был не стабилен.

В отдельные периоды производственные мощности могут быть загружены только на половину, а иногда имеются заказы на несколько месяцев вперед.

Таким образом, одной из проблем предприятия ООО «Альянс-мебель» является стабилизация спроса на ассортимент производимой предприятием продукции и на данном периоде развития предприятия (предприятие находится на стадии расширения производства и захвата новых рынков сбыта) эта проблема является главнейшей.

Стабилизировать спрос на производимую продукцию не возможно без анализа рынка и пожеланий потребителей.

2 этап : В процессе маркетинговых исследований этот этап заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана директору по маркетингу.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

План маркетинговых исследований фирмы ООО «Альянс-мебель».

Цель опроса. Определить основное направление стратегии ООО «Альянс-мебель», наиболее способствующее качественному улучшению спроса на мебель, как у дилеров фирмы, так и в собственной сети магазинов-салонов.

Типы мебели (стилистика);

Проблемы ценообразования;

Сервисное обслуживание;

Тактика продаж.

До того как начать расходовать время и средства на сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта, которые являются хорошими источниками информации. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года.

Для ООО «Альянс-мебель» сбор данных должен проводится путем количественного исследования, то есть получение информации должно быть от большой выборки непосредственно в местах торговли по всей сети магазинов-салонов ООО «Альянс-мебель».

Планирование сбора первичных данных для ООО «Альянс-мебель» указано в таблице 3.1.

Опрос – сбор первичных данных для выяснения знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Для ООО «Альянс-мебель» необходимо выбрать структурированный опрос, то есть со стандартным перечнем вопросов для всей выборки, включающим прямые и непрямые, открытые и закрытые типы вопросов.

Таблица 3.1

Планирование сбора данных для ООО «Альянс-мебель»

Методы исследования	Способ связи с аудиторией	План составления выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный контакт	Размер выборки	Анкета

Личный контакт как способ связи с аудиторией наиболее подходит для данного вида опроса, так как имеет больше преимуществ среди контактных методов.

Инструментом исследования выбираем анкету, так как на сегодняшний день это самый гибкий и распространенный инструмент. Гибкость анкеты ООО «Альянс-мебель» обуславливается многовариантностью вопросов. Реализация плана исследования проходит путем сбора, обработки и анализа информации, полученной из анкет.

После того, как будут получены анкеты, выявить важную информацию должен маркетолог ООО «Альянс-мебель» путем обработки и анализа собранных анкетных данных, проверить их на достоверность и полноту, закодировать для компьютерной обработки.

Представление результатов идет в виде таблиц, где вычисляются средние значения и другие показатели. На этом этапе маркетолог вместе с директором по маркетингу должны истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству в виде отчета.

Отчет представленный генеральному директору ООО «Альянс-мебель» не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в интерпретированном виде, в котором они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений генеральным директором ООО «Альянс-мебель».