Сущность товарной политики. Товар, товарная политика

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

  • поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
  • целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
  • поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
  • реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Следует отметить, что совокупность всех продуктов, предлагаемых

рынку товаропроизводителем, называется программой. В промышленности, сельском хозяйстве (т.е. в производящих отраслях) говорят о производственной программе , в торговле закрепилось понятие ассортимента.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач-.

  • оптимизация ассортимента;
  • обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
  • определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
  • разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
  • обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

  • разработка новых видов продукции; модернизация товара;
  • снятие с производства устаревших товаров;
  • установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
  • разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и пр.

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). На рис. 4.5 отражены основные направления разработки товарной политики.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три - пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности фирмы-производителя, специфики его профиля.

Рис. 45.

В условиях рынка организация самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемые в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения производственной программы или ассортимента продукции, которые входят в товарную линию, или длинной , если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента, сокращения производственной программы.

Удлинение товарной линии применяется, как правило, когда фирма ищет новые сегменты рынка и (или) пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой организацией в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной политики следует выделять следующие основные элементы:

  • 1) инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
  • 2) обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
  • 3) создание и оптимизация производственной программы, товарного ассортимента;
  • 4) товарная марка;
  • 5) создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
  • 6) анализ жизненного цикла товара и управление им;
  • 7) позиционирование товаров на рынке;
  • 8) контроллинг;
  • 9) сервисное и гарантийное обслуживание.
  • 1. Инновация в существующей теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы.

Инновация товара понимается как процесс возникновения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

2. Обеспечение качества товара - это процесс или результат формирования требуемых свойств и характеристик по мере создания товара, а также поддержание этих характеристик в дальнейшем на протяжении всего жизненного цикла товара.

В первую очередь обеспечение качества товара направлено на создание уверенности в том, что требования к качеству будут выполнены.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Таким образом, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров - скоординированная деятельность но руководству и управлению организацией, которая включает разработку политики и целей в области качества, его планирование и управление, в процессе чего обеспечивается и улучшается конкурентоспособность товара.

3. Товарный ассортимент, производственная программа - это совокупность всей продукции фирмы-продавца или фирмы-производителя, включающая продуктовые линии и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие таковой). Далее мы используем понятие «товарный ассортимент», которое может применяться и собственно к ассортименту торговой организации, и к производственной программе товаропроизводителя.

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями:

  • ширина ассортимента - количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции;
  • глубина ассортимента - количество изделий в одной ассортиментной группе;
  • совместимость - степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп;
  • высота ассортимента - средняя цена ассортиментной группы;
  • подвижность ассортимента - способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей;
  • стабильность ассортимента - способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций;
  • актуальность ассортимента - постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Как уже отмечалось ранее, перечисленные показатели применимы и к товарному ассортименту, и к производственной программе.

4. Товарная марка (товарный знак) - в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании (ст. 1482 ГК РФ ). Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Марка (торговая марка) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать;

  • - стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру);
  • - стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары);
  • - многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).
  • 5. Упаковка представляет собой предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, храпения и использования (тара); а также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому. Но в настоящее время упаковка является еще и эффективным маркетинговым инструментом. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, гак как се изменение нс требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:
    • - обеспечить внимание потребителей за счет яркости или функциональности;
    • - создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы;
    • - не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
    • - продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;
    • - предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
    • - предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена, а именно:

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

В современных условиях упаковка представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли- продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

  • 6. Понятие жизненного цикла товара применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Анализ жизненного цикла товара и управление им позволяет выявить сильные и слабые стороны выпускаемой продукции и применить соответствующие маркетинговые механизмы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
  • 7. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения фирмы и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие (особенность). Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
  • 8. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры фирмы. Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.
  • 9. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Его цель - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профи- лизацией сервисных центров; желанием покупателей иметь возможность решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовите- лем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Комплекс маркетинга - это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, распределении и продвижении.

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать матери­альное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

Товарная политика

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе марке­тинговое управление жизненным циклом товара, его потребитель­ской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную чело­веческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительская лояльность.

Рис. Три степени удовлетворения потребности

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке:

Рис. Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характери­стики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, ма­териал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, ме­дицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной . Данные товары при­дают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использова­нии относительно товаров-аналогов.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потре­бительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами дан­ного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн - эстетическое совершенство внешнего облика продук­та, которое делает его привлекательным.

Стайлинг - художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных ха­рактеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и про­филактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количе­ства, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окру­жающую среду.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предпри­ятие получает исходную информацию для решения вопросов, свя­занных с формированием, планированием ассортимента и его со­вершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассор­тимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребите­лей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика

Инновационная политика - это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разра­ботку комплексной системы, включающей инновационную страте­гию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии предполагает планово- управленческие решения по изготовлению подлинных товаров- новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки това­ра, его продвижения и продажи должен включать два блока - базо­вый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

Рис. Структура товара

Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рисунке:

Рис. Маркетинговая разработка нового продукта

Модификация осуществляется в целях обновления потребитель­ских характеристик традиционного товара, ранее уже представлен­ного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

Под вариацией товара понимается изменение параметров и от­дельных характеристик в целях полной замены традиционной про­дукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые руч­ки заменили авторучки, дисплеи компьютеров - соответственно пе­чатные машинки, кондиционеры используются взамен традицион­ных вентиляторов.

Дифференциация предполагает наряду с традиционными товара­ми появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.

Появление новых автомобилей с правым/левым рулевым управ­лением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильника­ми появились новые: увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники.

Наиболее рискованное направление по обновлению ассорти­мента - это разработка и изготовление товара-новинки. По дан­ным российских аналитиков агентства «РиМ», 40% новинок това­ров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения.

Разработка нового товара - это многогранный и сложный дол­говременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворе­нию потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значе­ние при разработке концепции нового товара придается учету его жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ ха­рактеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зави­симости от временного фактора. Поэтому при выводе «новинки» очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жиз­ненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей фирмы. Главное при этом - за опера­ционными стратегиями с конкретным комплексом мер товарной, ценовой и коммуникационной политики.

По мере развития конкурентных рыночных отношений и посте­пенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок будет ус­тойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков (ТЗ) и значительной активизации всей работы по брендингу.

Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка - основное на­правление товарной стратегии. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле:

Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества.

Главная цель стратегии товарной марки - повышение ее ценно­сти и формирование конкурентных преимуществ в сознании потре­бителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высо­кую преданность целевых покупателей.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характери­зующийся объемами его продаж во времени.

Ключевые термины: товарная политика, экономическая прочность, товарный ассортимент, стратегический подход, продуктовый ассортимент, управление товарным ассортиментом, патронажные мотивы, конкурентоспособность товара, потребительские свойства товара, товарная линия, диверсификация.

Ключевые вопросы раздела

2.1. Сущность товарной политики предприятия.

2.2. Управление товарным ассортиментом.

2.3. Конкурентоспособные товары.

Уровень освоения материала раздела:

o знать и понимать: сущность товарной политики предприятия, предмет товарной политики, условия поддержания оптимальной товарной политики, содержание управления товарным ассортиментом, факторы патронажных мотивов посещения покупателем магазина условия сотрудничества с новыми поставщиками, этапы оценки конкурентоспособности товара;

o уметь: формулировать цель маркетинговой товарной политики любой организации, формировать перечень действий, направленных на обеспечение оптимальной маркетинговой товарной политики, составлять оптимальную структуру продуктового ассортимента и стратегию его расширения, определять потребительские свойства товара.

Сущность товарной политики предприятия

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получения на этой основе прибыли.

Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (какие товары, какого качества, в каком количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента. Товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей. В первую очередь будут покупаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства.

Оценку степени соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей выполняют поэтапно: предварительно, во время анализа функциональных карт в процессе сегментации рынка, затем путем сравнения его характеристик товаров-конкурентов, а также составляющих комплекса маркетинга.

Товарная политика предприятия направлена на управление товарной номенклатурой, товарным ассортиментом и отдельными товарами.

Управление товарной номенклатуры предусматривает: модификацию товарной номенклатуры (создание новых или

ликвидацию существующих ассортиментных групп); модификацию ассортиментных групп (извлечения или сокращения

ассортиментных линий).

Выведение на рынок нового товара (товарной марки) является достаточно рискованным, однако в случае успеха прибыль, как подтверждает практика, будет значительно большим, чем при выведении новой модификации товара в рамках существующих ассортиментных групп. По имеющимся данным из общего количества проектов по разработке и выведению на рынок новой продукции терпят неудачу 40 % проектов, связанных с производством товаров широкого потребления, 20 % - товаров промышленного назначения и 18 % услуг. При этом 46 % расходов на создание и продвижение на рынке приходится на товары, которые так и не находят спроса.

Інноваторилідери хотя и функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового продукта формируют запас "экономической прочности" , который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и характеризуется более низкими по сравнению со средними, удельными издержками производства. их последователи рискуют меньше, но условия конкуренции для них более сложные, соответственно хуже и их экономические показатели.

Новая продукция дополняет товарный ассортимент предприятия и предоставляет ему возможности конкурировать с продукцией других производителей, предлагая потребителям больше, чем конкуренты, как с точки зрения разнообразия товаров, так и с точки зрения способов и условий их реализации, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Следует также учесть те обстоятельства, что предприятие, которое постоянно осуществляет технологические и технические изменения или сдвиги на рынках, не будет застигнутым врасплох, когда существующий товар устареет. Если предприятие выпускает более-менее широкую номенклатуру продукции, при этом отдельные товары (ассортиментные группы) находятся на разных стадиях жизненного цикла и обновление продукции происходит постоянно, то практически всегда будет обеспечено загрузки его производственных мощностей и стабильность прибыли. Более того, производство разнообразных по назначению, а также сферами их применения товаров позволяет при изменении конъюнктуры потребительского спроса получать более-менее стабильную прибыль по очереди за счет различных товаров.

Естественно предположить, что при поиске (разработке) новой продукции, на которую следует ориентировать работу предприятия, в первую очередь следует обратить внимание на существующие на рийку товары, на которые есть неудовлетворенный спрос ожидается резкий рост спроса в ближайшем будущем. При этом учитывается спрос, подкрепленный платежной способностью фактических или потенциальных потребителей, причем не единичных, а в количествах, обеспечивающих прибыльную работу предприятия-производителя хотя бы в ближайшем доступном для анализа периоде.

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с определением и поддержанием оптимальной структуры продукции, которая производится и реализуется для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и постоянное ее поновлення. ее предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, товарная марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Обязательно учитывается дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента против аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также частота обновления номенклатуры. Вообще товарная политика любой фирмы или компании должен предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента. Недостаток такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортимента будут приниматься лишь под давлением внешних обстоятельств.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

1) четкое определение и определение цели производства и сбыта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) знание условий рынка и его требований;

4) анализ собственных исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых возможностей и ресурсов сейчас и в будущем.

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должно преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что принятие ответственных хозяйственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. Необходимо решить, в частности, такие проблемы:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и "старых" товаров в производственной программе, а также новых и уже освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективны слоев. Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечения и сохранения потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное положение на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте; во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли. Использование независимых консультантов для оценки таких вариантов делает возможным;]юе преодоление ограниченности собственных работников, чьи завантажованість и "фирменный патриотизм" часто становятся существенной преградой для проработки возможной альтернативы.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. Цели предприятия условно можно распределить по трем крупным направлениям:

o возмещение ресурсов;

o обеспечение гарантий сохранения фирмы;

o создание условий для роста предприятия.

важнейшие показатели достижения этих целей обычно принимают:

o объемы сбыта;

o возмещения переменных и постоянных затрат;

o прибыль и снижение себестоимости;

o увеличение объемов производства;

o долю рынка;

o распределение рынка и работа с ним.

В условиях рыночной экономики процесс товароуправ- ления подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют номенклатуру выпускаемой продукции и устанавливают цены на нее. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики. За некоторым исключением в проведении такой политики больше всего заинтересованы предприятия обрабатывающей промышленности, так как они имеют больше возможностей действовать по собственному усмотрению в области создания товаров, чем оптовые и розничные торговцы и предприятия - производители сырья и полуфабрикатов. Это связано еще и с тем, что большинство предприятий обрабатывающей промышленности отличается широкой номенклатурой выпускаемой продукции и каждое изделие выпускается ограниченным числом предприятий.

Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий и принципы деятельности, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения управление ассортиментом товаров.

Политика в области управления товарами может быть сформулирована в виде принципа или правила деятельности предприятия в части ассортимента и качества, либо в виде долгосрочной цели, благодаря которой обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения управление товарными системами.

Товарная политика может преследовать следующие цели:

Достижение намеченного дохода от капитала; ?

достижение стабильности прибыли; ?

улучшение состояния рынка; ?

улучшение конкурентоспособности продукции; ?

обеспечение стабильности номенклатуры выпускаемых или закупаемых товаров.

Разработка товарной политики начинается с уяснения основных задач предприятия. Задачи товарной политики должны совпадать с общими целями предприятия. Один из подходов к этому вопросу заключается в предположении, что главная цель предприятия - это увеличение прибыли. Однако в любом предприятии, особенно в тех, где управляющие либо совсем не имеют своей доли в доходах, либо их доля незначительна, могут иметь место другие цели помимо целей максимального увеличения доходов. Примером таких целей предприятия, существенно отличающихся от задачи максимального увеличения доходов, являются следующие: ?

стремление предприятия продать товары своим потребителям по невысоким ценам; ?

заинтересованность предприятия в увеличении своей доли на рынке или темпов роста, даже если это сокращает его непосредственные доходы; ?

опасения предприятия, что вследствие попытки максимального увеличения доходов оно восстановит против себя общественное мнение; ?

заинтересованность предприятия не в получении максимальных доходов, а лишь в каком-то твердом доходе; ?

единственное стремление предприятия - избежать на каком-то этапе банкротства; ?

большая заинтересованность предприятия в поднятии своего престижа, а не в увеличении доходов.

Некоторые из этих целей, хотя и рассчитаны на получение предприятием доходов в ближайший период, могут иметь и долгосрочное значение в смысле максимального увеличения доходов. Другие из указанных выше целей означают, что предприятие в ближайшее время и в долгосрочной перспективе довольствуется невысоким уровнем дохода. Обычно предприятие ставит перед собой несколько задач, и в некоторых случаях эти задачи могут оказаться противоречащими друг другу. Работники предприятия должны быть осведомлены о первостепенных задачах, понимать их, а руководитель предприятия должен об этом позаботиться.

Задача руководства предприятия при формировании потребительной ценности, качества и ассортимента товаров заключается в том, чтобы гибко приспосабливать его ресурсы к рыночным условиям.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, определяют количество, потребительную ценность, стоимость, качество и ассортимент производимых или закупаемых товаров, в том числе включение в ассортимент новых товаров, снятие с производства устаревших видов, типов, моделей и т. д.; стандартизацию, унификацию и типизацию; соотношения между старыми и новыми товарами, между разными размерами, типами, группами сложности, товарами единичного, серийного и массового производства и др.

В отечественной и международной коммерческой практике считается целесообразным выпускать не одно какое- либо изделие, а достаточно широкий параметрический ряд, например, набор одежды, обуви разных размеров, ростов, полнот; грузовых автомобилей разной грузоподъемности; набор насосов одного типа, но отличающихся производительностью и т. д.

По тому, какие товары выпускает предприятие, можно определить тот вид предпринимательской деятельности, которым оно занимается. Следовательно, весь комплекс мероприятий, связанных с производством товаров, можно рассматривать как корпоративный вопрос.

С другой стороны, товары должны производиться для удовлетворения потребностей покупателя, а это относит товарную политику в область маркетинга и коммерции.

Решения, принимаемые в области товарной политики, можно представить в виде результата взаимодействия задач предприятия, имеющихся у него ресурсов и условий рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику. Так, например, задача роста предприятия ведет к расширению и обновлению ассортимента производимых или закупаемых товаров. Сегментация рынка ведет к увеличению числа модификаций товара, к более широкому и глубокому ассортименту товаров.

В период перехода к рыночной экономике отечественные предприятия - поставщики товаров оказались в различных ситуациях, отражающих взаимосвязи рынка, задач предприятия и его ресурсов.

Часть предприятий оказалась в ситуации совпадения их задач и условий рынка. Поэтому управлению этими предприятиями приходится решать проблему изыскания необходимых ресурсов.

Для другой части предприятий типична ситуация, при которой их ресурсы и возможности рынка совпадают. Руководство таких предприятий вынуждено пересмотреть свои задачи в сторону повышения конкурентоспособности своих товаров.

Предприятия, для которых задачи и ресурсы совпали, вынуждены были решать задачу создания своего рынка посредством рекламы, продвижения товаров и др.

И только немногие товаропроизводители оказались в ситуации совпадения условий рынка, их задач и имеющихся ресурсов. Руководство такими коммерческими предприятиями оперативно изучает условия рынка, принимает соответствующие решения и внедряет их в жизнь.

В соответствии с ГОСТ 40.90011-88 руководство предприятия-поставщика должно документально оформить политику, цели и свои обязательства в области качества, обеспечить понимание этой политики, ее проведение и внедрение на всех уровнях организации.

В практике предприятий и организаций товарная политика оформляется различными способами. Она может быть изложена в специальном документе, либо в руководстве, либо в стандарте предприятия и реализована в конкретные плановые периоды деятельности предприятия через задания по качеству и ассортименту продукции в целевых научно-технических программах и других документах планового характера.

Товарная политика может быть разработана на длительный период или подвергаться частым изменениям. Специалисты-практики считают, что целесообразнее всего осуществлять гибкий подход к управлению товарами, позволяющий легче приспосабливаться к изменившимся условиям. Во всяком случае, товарную политику, как и другие виды политики в сфере сбыта и снабжения, необходимо пересматривать для обеспечения ее соответствия изменившимся условиям. Может возникнуть ситуация, при которой в отношении различных видов товаров и услуг предприятие будет проводить различную политику. Так, если предприятие решило, исходя из товарной политики, выпускать продукцию, аналогичную по качеству продукции конкурента, то в своей повседневной практике оно будет изменять качество своей продукции вслед за изменением ее качества у этого конкурента. Более сложный механизм управления товарами требуется в тех случаях, когда политика предприятия направлена на достижение установленного процента прибыли с капитала или на увеличение объема продажи продукции за счет улучшения ее качества, расширения или обновления ассортимента.

Стремление к проведению собственной товарной политики и возможности для этого далеко не одинаковы у различных предприятий. Несмотря на то, что товарная политика является для большинства предприятий одним из наиболее важных рыночных процессов; часто она либо совсем не проводится, либо проводится бессистемно. По результатам обследования предприятий потребительской кооперации установлено, что процесс управления качеством товаров продолжает оставаться сочетанием решений, принимаемых от случая к случаю. В некоторых предприятиях товарная политика проводится лишь в критических ситуациях, нерегулярно и часто она не доводится до сведения работников, непосредственно создающих качество и ассортимент товаров.

Для тех предприятий, в которых управление товарами оказывает большое воздействие на сбыт, товарная политика так же важна, как реклама, ценообразование и другие виды рыночной деятельности.

Независимо от характера деятельности и от того, производит ли, продает ли товар предприятие, или относится к сфере услуг при разработке товарной политики, должны рассматриваться различные факторы. Для принятия решений требуется комплексный учет этих факторов. 5.2.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Анализ показателей уровня обслуживания покупателей в розничных торговых сетях. Исследование процесса организации торгового обслуживания населения в магазине ООО "Компьютерный центр ДНС-Барнаул", оценка показателей эффективности коммерческой деятельности.

    курсовая работа , добавлен 14.12.2013

    Ассортиментная политика торгового предприятия. Обеспечение качества и безопасности товаров, реализуемых в торговом предприятии. Состояние покупательского спроса на предприятии и его анализ. Организация технологического процесса торгового предприятия.

    отчет по практике , добавлен 07.04.2015

    Функции и значение, юридическая основа, хозяйственная структура и отраслевая основа торгового предприятия. Торгово-экономические показатели, характеризующие деятельность торгового предприятия. Максимальное использование рыночных и финансовых механизмов.

    курсовая работа , добавлен 11.12.2011

    Товарная маркетинговая политика предприятия. Конкурентоспособность товара и создание нового продукта. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Исследование товарной политики Корпорации "Центр". Наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

    курсовая работа , добавлен 16.05.2013

    Сущность розничной торговли в рыночных условиях. Функционирование розничной торговли. Анализ торгово-технологического процесса на торговом предприятии. Проблемы и факторы снижения эффективности торгового предприятия на примере ООО "Ак Барс Торг".

    дипломная работа , добавлен 16.02.2013

    Сущность товарной политики в системе маркетинга. Разработка торговой марки и упаковки товара. Особенности ассортиментной политики предприятия. Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО "Александрия". Предложения по совершенствованию ее товарной политики.

    курсовая работа , добавлен 19.12.2011

    Общая характеристика предприятия, организация торгово-хозяйственной деятельности, специализация и описание товароведно-технологического процесса. Соблюдение прав потребителей на торговом предприятии. Товароведная характеристика торгового процесса.

    отчет по практике , добавлен 10.10.2013

Поделиться с друзьями:
Похожие публикации