Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков. Целевой рынок

Целевые рынки

Дать представление о стратегиях целевого рынка как основных функциональных стратегиях маркетинга. Ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования.

Целевой рынок

Целевой рынок - это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доли и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию и тактику, привлекательную для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.

Это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Необходимость сегментации определяется «давлением рынка». Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация - это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.

Процесс сегментирования рынка включает ряд последовательных этапов .

Первый этап . Выбор критериев сегментации (теоретический подход по выгодам и поведению, интуитивный подход по общим и специфическим критериям, экспериментальный подход по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке).

Второй этап . Выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии).

Третий этап . Выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.).

Четвертый этап . Выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).

Выделяются следующие основные направления сегментации :

1) стратегическая сегментация;

2) продуктовая сегментация;

3) конкурентная сегментация.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации ) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям :

1) функциям;

2) потребителям;

3) технологиям.

Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др.

Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д.

Примеры технологии : компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющим предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации ) является выделение рыночных сегментов на основе, главным образом потребительских и продуктовых признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

общих признаков : социальных, экономических, демографических и географических;

дополнительных признаков - психографических, поведенческих и ситуационных.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей. Они характеризуют, главным образом, внешние факторы (доход, половозрастные различия, состав семьи, национальность, образование, род профессиональных занятий и др.). Это же относится и к географическим признакам (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными для сегментации являются психографические признаки , характеризующие личностные особенности поведения людей:

С точки зрения маркетинга это важно, поскольку образ и стиль жизни определяют, как люди удовлетворяют свои потребности и тратят деньги.

В середине 60-х гг. специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «...выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это психографика». изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке.

Поведенческие признаки характеризуют:

лояльность к торговой марке, приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме;

готовность к потреблению нового товара (новаторы, консерваторы и др.);

интенсивность потребления данного товара (активные и неактивные пользователи, правило 20/80).

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение приобретают такие признаки относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги - по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

(в переводе с латинского - «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которое новое предприятие, новая продукция или вид деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

1) вертикальная ниша;

2) горизонтальная ниша.

вертикальную нишу , заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Например, предприятие выпускает компьютеры, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка , заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Например, реализация программного обеспечения для ограниченного круга потребителей требует разработки для них классификаторов, справочников, программ обучения и т.п., чтобы эта специально выбранная группа потребителей могла бы полнее использовать потенциал новой компьютерной техники, новых видов программного обеспечения.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты, и даже - стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш - это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка :

метод сегментации по выгодам;

метод построения сетки сегментации;

метод многомерной классификации;

метод группировок;

метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов .

Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин).

«Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования.

«Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие, и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Выбор целевых рынков

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность , определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Наиболее распространенными требованиями к выбору сегмента являются:

• доступность;

  устойчивость;

  прибыльность;

  совместимость;

  эффективность;

  защищенность.

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.

Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.

Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.

Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия.

Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.

Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.

Стратегии отбора сегментов:

Измерение и прогнозирование спроса

Под спросом понимается платежеспособная потребность , вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.

Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов. Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры - образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради - количеством школьников и т.д. и т. п.

Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, спрос на обувь, спрос на напитки и т.д. Частный спрос - это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фабрики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.

Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.

На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену - это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).

Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечной продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и на расходуемые материалы для производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).

Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи, которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.

Спрос на потребительские и производственные услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем он имеет свои существенные особенности:

услуга не имеет материальной формы;

услуга не подлежит хранению;

одна и та же услуга может иметь разное качество;

услуга неотделима от производителя.

Методы измерения спроса

Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.

Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:

численность потенциальных потребителей;

потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;

размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.

Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реальным спросом.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:

расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление, так называемого, индекса Нильсена);

оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса

Осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной на нем деятельности.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса :

1) работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей;

2) работа с товаром (его дифференциацией).

Первый процесс - это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Второй процесс - это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).

Различают два методических подхода к получению таких оценок:

1) композиционный подход;

Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу, отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.

Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.

Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями включает несколько этапов .

Выбор критериев позиционирования.

Определение показателей по выбранным критериям.

Построение карты восприятия.

Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Выделяют ряд отличительных критериев , используемых при позиционировании:

важность (значимость для потребителя);

неповторимость;

превосходство;

доступность (ощутимость);

преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);

приемлемость (возможность оплатить);

рентабельность (экономическая выгода).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.д.);

позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» самые надежные и долговечные);

позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» - защита от кариеса, свежее дыхание, белизна зубов).

Вместе с тем неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок :

недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» другие);

неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик).

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

рыночного тестирования;

проведения фокус-группы;

экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращение образования камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

Это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести позиционирование минеральной воды на московском рынке, построенное по показателям:

высокая известность - низкая известность;

экологическая чистота - лечебные свойства.

Марка «Vera» привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.

Марка «Evian» также достаточно хорошо известна московскому покупателю и ассоциируется как экологически чистая горная вода.

Марка «Contrex» осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свойствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Марка «Минводы Финляндии» недавно появилась на московском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна, и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

Представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути :

улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);

привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации . Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д. - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания, включая консультации, и ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг. Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров

Например, «Кока» и «Пепси» приложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей. «Пепси» избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство. Компания «Байер» убеждает потребителей, что ее аспирин быстрее попадает в систему кровообращения. Шатурский мебельный комбинат позиционирует выпускаемую им продукцию как доступную мебель для потребителей, относящихся к среднему классу. Марка водки «Столичная» является самым известным представителем, своего рода эталоном российского алкоголя на зарубежных рынках.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Таблица 3.1

Инструменты комплекса маркетинга

Современный маркетинг рассматривает комплекс маркетинга как набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.

Так, в решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Но важнее подчеркнуть, что с позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а, прежде всего, средством решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование, так называемых, «психологических методов установления цен» и др.

Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.

Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью).

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.

Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.

Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разработки комплекса маркетинга.

Представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ.

Рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценка занимаемой позиции.

Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Пример выполнения задания на самопроверку знаний к теме 3

В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?

Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, а также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого необходимо ответить на следующие вопросы :

þ каковы нужды и ожидания потребителей?

þ в состоянии ли фирма удовлетворить их?

þ сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?

þ достигнетли она при этом поставленных целей?

Проблема выбора всегда сложна.

Чтобы не оказаться в положении печально знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапоксена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определенной последовательности выбора целевого рынка (рис.3.).

Рис.3. Основные этапы оценки целевого рынка

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить :

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. Но в любом случае необходимо знать, по каким критериям и признакам проводить сегментирование рынка.

Критерий -это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для нашего предприятия, признак -это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными сегодня являются следующие критерии сегментирования :

q Потенциал сегмента - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

q Доступность сегмента для предприятия , то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить :

Располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети);

Какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка;

Достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути и т.п.).

Потребители в сегменте должны быть «легко достижимыми» с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Ответы на приведенные выше вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

q Существенность сегмента , то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

q Возможность освоения сегмента рынка. Оценка возможности освоения сегмента рынка предполагает следующую последовательность основных мероприятий:

- Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает факторы риска на рынке), либо с помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм;

- Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;

- Определение конкурентоспособности товара ;

- Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, то есть те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

- Оценка совместимости сегмента с рынком основных конкурентов . Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства и т.д. Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени. Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен конкурентами;

- Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы;

- Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях производственно-хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развивать сильные стороны и устранить недостатки, и т.п.;

- Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы приобрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар предприятия по многим показателям не хуже, а по некоторым - лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка;

- Определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия. Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятель­ности конкретной фирмы.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для вашего предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

ВАРИАНТЫ ОХВАТА РЫНКА

Какое именно количество сегментов следует охватить?

Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка :

¨ Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которая покажется привлекательной возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержание его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держаться на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

¨ Дифференцированный маркетинг . В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынках и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

¨ Концентрированный маркетинг . Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы, при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга;

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами :

· концентрированным;

· дисперсным.

Концентрированный или «метод муравья» (рис.4) предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Рис. 4. Концентрированный метод поиска оптимального рынка

(«метод муравья»)

Дисперсный или «метод стрекозы» (рис. 5) реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

Количество рынков (сегментов)

Рис. 5. Дисперсный метод поиска оптимального рынка

(«метод стрекозы»)

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекательный сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Для успешного функционирования предприятию важно найти свой целевой рынок. Это позволит грамотно организовать производственную деятельность, рекламную программу и прочие существенные моменты.

Определение понятия

Целевой рынок (сегмент) представляет собой однородную группу потребителей, которые имеют схожие потребности, привычки относительно товаров и брендов.

Сегментирование рынка - это разделение общего количества потребителей на четкие группы по определенному признаку. Для каждой из них может быть разработан отдельный товар или маркетинговый комплекс.

Цель сегментирования - выделение групп потребителей, под которых будет подстроен комплекс маркетинга начиная от разработки продукта и бренда до рекламной деятельности. При этом данный процесс подразумевает прохождение таких последовательных этапов:

• определение принципов сегментирования;
• подбор методов;
• определение критериев, в соответствии с которыми рынок будет делиться на сегменты;
• определяется целевой рынок;
• выделение сегмента;
• разработка товара и прогнозирование рыночной ситуации.

Выбор рынка

Целевой рынок может выбираться по трем измерениям. Эйбелл определили следующие параметры:

• Технологический (отвечает на вопрос: "Как?"). Описывает технологию, посредством которой можно удовлетворить потребности потребителей.
• Функциональный (отвечает на вопрос: "Что?"). Определяет перечень функций, которые товар должен выполнять на выбранном рынке.
• Потребительский (отвечает на вопрос: "Кого?"). Непосредственно группы покупателей, которые представляют данный целевой сегмент.

Стратегия охвата рынка

Стратегия целевого маркетинга выбирается путем анализа конкурентоспособности предприятия на каждом из потенциальных сегментов. Предприятие может выбрать для себя один из следующих вариантов:

• Концентрация. Предприятие выбирает для себя узкую сферу деятельности, результаты которой могут удовлетворить потребности ограниченной группы потребителей.
• Стратегия функционального специалиста. Предприятие выбирает одну функцию в качестве специализации. Обслуживание производится по всем группам потребителей, которые заинтересованы в этом.
• Специализация по клиенту. Планирование производства и сбыта производится исходя из потребностей определенной группы клиентов. Покупателям предлагается широкий ассортимент товаров и услуг, комплекс обслуживания и дополнительных мероприятий.

Что еще нужно учитывать при выборе стратегии охвата рынка

Выбирая стратегию охвата рынка, стоит учитывать ряд существенных факторов. К ним относятся следующие:

• Материальные активы - финансовые и физические ресурсы предприятия, которые обеспечивают осуществление производственной деятельности.
• Нематериальные активы - это неосязаемые качественные характеристики организации. Как правило, сюда относят имиджевую составляющую, профессионализм персонала и прочее.
• Ресурсы предприятия. Чем более они ограничены, тем рациональнее деятельность фирмы в плане определения целевого сегмента рынка.
• Однородность продукции. В зависимости от данного показателя выбирается стратегия дифференцированного или однородного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара - это характеристика, которая определяет время нахождения товара на рынке и изменение заинтересованности покупателя в нем. Если продукт новый, целесообразно выводить на рынок одно наименование.
• Однородность рынка. Определяется вкусами и предпочтениями покупателей, их реакцией на появление новых товаров, а также маркетинговые стимулы, используемые продавцами.
• Стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием, для достижения успеха нужно действовать зеркально. Также за счет деления рынка на ниши можно значительно выиграть на фоне конкурентов, которые следуют стратегии недифференцированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

Спрос и предложение на рынке определяют позиционирование товара. Простыми словами, это его удачное размещение в маркетинговом пространстве. В отличие от сегментации, позиционирование подразумевает конкретные действия по разработке товара и его продвижению на рынок. Можно выделить такие основные стратегии:

• позиционирование, которое основано на каком-то качестве товара, отличающем его от других;
• позиционирование на выгоде от приобретения товара (это действие должно приводить к решению конкретной проблемы);
• позиционирование, основанное на способе эксплуатации товара (этот параметр должен отличаться от остальных продуктов, представленных на рынке);
• позиционирование, связанное с категорией потребителей;
• позиционирование относительно основного товара-конкурента;
• позиционирование, которое основано на отрыве производителя об определенной категории продукции.

Как происходит выбор целевого сегмента

Выбор целевых сегментов рынка - это сложный многоуровневый процесс. Он включает в себя такие этапы:

• Сегментация:
  • анализ рынка и разделение его на отдельные части;
  • детальное рассмотрение каждого из выделенных сегментов;
  • критическая оценка сегментов с точки зрения целесообразности работы с ними.
• Выбор целевого сегмента:
  • выбор стратегии, в соответствии с которой будет определен целевой сегмент;
  • определение количества целевых рынков.
• Позиционирование товара:
  • изучение и принятие психологии покупателя;
  • понимание того, какое место в сознании потребителя занимает тот или иной продукт;
  • разработка маркетингового комплекса.

По каким критериям определяют сегмент рынка

Критерии сегментации рынка - это способ выбора фирмой целевого сегмента. Они могут использоваться отдельно или в комбинации, в зависимости от того, какой именно вид продукции выпускает организация. Стоит выделить такие основные критерии сегментации рынка:

• Емкость. Какое количество товара и по какой цене может быть реализовано в данном сегменте.
• Доступность. Наличие и качество каналов распределения продукции.
• Существенность. Насколько данный сегмент устойчив в плане постоянной реализации объема продукции при заданной производственной мощности.
• Прибыльность. Максимально возможная материальная выгода, которую можно извлечь, работая в определенном сегменте.
• Защищенность. Количество действующих конкурентов, а также перспектива появления новых.
• Демографический. Пол и возраст покупателей.
• Географический. Населенный пункт, климатические условия, рельеф местности и прочее.
• Экономический. Платежеспособность покупателей.

Доводы в пользу сегментирования

Целевой рынок в маркетинге - это одна из ключевых категорий. Для того чтобы добиться успеха и максимизировать прибыль, сегментация просто необходима. В пользу этого утверждения свидетельствуют такие доводы:

• Предприниматель лучше понимает нужды потенциальных покупателей. Зная своего потребителя максимально близко, можно оптимизировать производственный процесс и выпускать товар, который действительно будет пользоваться спросом.
• Понимание сущности и природы конкурентной борьбы.
• Возможность сконцентрировать материальные и интеллектуальные ресурсы на наиболее прибыльных направлениях.
• Облегчается процесс изучения рынка и прогнозирования будущей ситуации.

Методы сегментации рынка

Полноценное удовлетворение потребностей покупателя во многом зависит от того, насколько грамотно и обстоятельно производитель подошел к вопросу сегментирования и определению целевого рынка. Этот процесс может осуществляться в соответствии с такими методами:

• Сегментация по выгодам. Для реализации данного метода необходимо построение модели поведения потребителя. Для начала предприниматель должен определить, какие именно выгоды интересуют покупателей и насколько они важны для них. Далее, учитывая ранее определенные параметры и некоторые различия в образе жизни, покупатели делятся на группы. Как результат, образуются сегменты, из которых важно выбрать один или несколько целевых.
• Построение сетки сегментации. Данная методика применяется на макроуровне для определения базовых рынков. На основе сопоставления потребностей покупателей и производственных возможностей определяется приоритетный сегмент для работы.
• Многомерная классификация. Одновременно учитывается несколько принципов потребительского поведения. В связи с этим выделяют три основных типа покупателей. "Избирательный" стремится к приобретению новинок и предъявляет к ним завышенные требования. "Независимый" придерживается определенного стиля, не обращая внимания на существующие тенденции. "Безразличный" обращает внимание лишь на цену и практичность товара.
• Группировка. Общая масса потребителей последовательно разбивается на группы по признакам, наиболее значимым для предпринимателя.
• Функциональные карты. Проводится двойная сегментация по потребителям и продуктам. При этом карта может составляться для одной или нескольких групп изделий.

Что такое массовый маркетинг

При разработке целевого сегмента важно правильно выбрать стратегию. Широкое распространение получил массовый маркетинг. Эта стратегия подразумевает одновременное удовлетворение потребностей большого количества покупателей в товарах и услугах. Производитель сознательно игнорирует различие между покупателями, которые относятся к разным сегментам. Данная стратегия основана на следующих принципах:

• широкий охват рынка и всех возможных каналов распределения товаров;
• концентрация на основных потребностях, в результате чего создается стандартизированный продукт (индивидуальные потребности покупателей не учитываются);
• значительные затраты на установление коммуникаций с наибольшим количеством покупателей;
• унификация продукта, упаковки и сопутствующих услуг с целью снижения издержек производства;
• отсутствие концентрации на конкретном потребителе и его нуждах.

Данный вид маркетинга может успешно применяться в том случае, когда на рынке соблюдаются такие условия:

• невысокий уровень конкуренции;
• отсутствие дифференцированного подхода к производству и реализации товаров;
• потребитель характеризуется ограниченным набором потребностей;
• потребители используют типичные методы поиска и покупки товаров;
• ограниченные возможности для продвижения и распределения продукции.

Цели маркетинга

Маркетинговые цели - это положение фирмы, которого предприниматель желает достичь в будущем. Этого можно достичь путем концентрации и координации усилий всех сотрудников компании. В долгосрочной перспективе цели выражаются в максимизации чистой прибыли.

Относительно целевого сегмента рынка можно выделить такие маркетинговые цели:

• Максимизация уровня потребления. Подразумевает увеличение объема продаж, что непременно приводит к увеличению показателя прибыли. Для этого используются различные маркетинговые методы и средства.
• Максимизация удовлетворенности потребителя. Для этого проводится основательная работа по выявлению нужд потенциальных покупателей. Спрос и предложение на рынке приводятся к максимальному соответствию.
• Максимизация выбора. Суть ее состоит в том, чтобы на рынке присутствовало достаточное количество наименований товаров и брендов. При этом у покупателя не должно создаваться ощущения мнимого выбора из-за изобилия марок и брендов.
• Улучшение качества жизни. Товар непрерывно совершенствуется. Это касается не только его технических характеристик, но также ценовой политики. Ассортиментный ряд также играет немаловажную роль в создании у потребителя ощущения "удовлетворенности жизнью".

Маркетинговый план: пример

Для эффективной работы крайне важно заранее наметить перечень действий по достижению экономических целей компании. Комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги, которые будут проведены за какой-то конкретный период - это маркетинговый план. Пример составления такого плана представлен вашему вниманию далее.

1. Внутренний аудит маркетинга (или рецензия). Проводится сбор информации, а также интервьюирование сотрудников с целью выявить проблемные места в работе с клиентами, ценообразовании, производственном процессе, формировании фирменного стиля и так далее.
2. Кабинетный анализ рынка. Производится сбор информации о потребительских предпочтениях, конкурентных преимуществах, тенденциях на рынке. Многие предприниматели играют роль "тайного покупателя", изучая особенности деятельности других участников рынка.
3. SWOT-анализ. Описание сильных сторон, обеспечивающих продвижение товара, и слабых моментов, которые подлежат устранению. Также учитываются возможности, которые предоставляет рынок для усиления позиций, а также угрозы, которые можно спрогнозировать с целью нивелирования их воздействия.
4. Анализ деятельности основных конкурентов. Описание стратегий развития основных игроков рынка.
5. Товарная стратегия. Описание собственного товарного портфеля предприятия и его соответствие потребностям рынка.
6. Активность. Разрабатывается подробный план маркетинговых мероприятий, направленных на усиление позиций на рынке. По каждому пункту указывают срок реализации, а также ответственное лицо.
7. Финансовый план. Описание расходов на реализацию маркетинговых мероприятий, а также прибыли, которая ожидается после их внедрения.
8. Контроль. Описание механизма и конкретных инструментов, посредством которых будет осуществляться проверка текущего состояния на соответствие запланированным показателям.
9. Приложения. Таблицы, графики и прочие формы подачи информации, существенной для разработки и осуществления плана.
10. Вывод. Общие тезисы маркетингового плана.

Прогнозирование спроса

Целевая аудитория товара в целом отличается стабильным поведением. Тем не менее ввиду наличия риска колебания ситуации важно осуществлять прогнозирование спроса. Это можно делать при помощи таких методов:

• Метод экстраполяции - основан на статистическом анализе. Происходит прогнозирование спроса и объема продаж на ближайшую перспективу, ориентируясь на показатели прошлых периодов.
• Экспертные оценки - получение объективных данных на основании мнения специалистов в области производства и маркетинга.
• Нормативные методы - используется применительно к товарам, имеющим производственное назначение. На основании измерения технологических требований, а также нормативов и норм прогнозируется сбыт.
• Экономико-математическое моделирование. Основано на корреляции показателя спроса и факторов, которые на него влияют. Использование подобных методов требует специальных знаний и профессиональной подготовки.

Заключение

Если производитель хочет добиться успеха и максимизировать показатель чистой прибыли, ему просто необходимо заниматься сегментированием рынка. Дело в том, что образ поведения покупателей может существенно различаться в зависимости от пола и возраста, места жительства, культурных особенностей и так далее. В связи с этим необходимо выводить на рынок именно тот продукт, который нужен потребителю. Проанализировав показатели спроса и предложения, собственные возможности и потребности покупателей, необходимо выбрать один или несколько целевых рынков, направив в данное русло все производственные усилия.

Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке.

В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Можно выщелить следующие критерии выбора сегмента.

1. Потребители, которые относятся к одному и тому же сегменту, должны иметь сходные потребности: в таком случае на них можно направить маркетинговую деятельность. Если же потребности группы различны, то основа маркетинговых стратегий для сегмента отсутствует, поскольку никакой отдельный товар не будет обладать достоинствами, необходимыми для всей группы.

2. Другой основной критерий выбора определенного сегмента - степень насыщенности как оценка, удовлетворяются ли потребности этого сегмента конкурентами. Если это так, то компания, которая продает этому сегменту марку под девизом «я тоже», имеет незначительный шанс на преимущество в конкуренции. Но если потребности сегмента не удовлетворяются, то возникает стратегическое окно при условии, что компания может позволить охватить весь сегмент.

3. Третий критерий выбора основан на размере сегментов. Компании хотят иметь сегмент с большим числом потребителей, а следовательно, с большим потенциалом доходности. Если в пределах сегмента выявлены сходные потребности, у компании есть шанс добить

ся какого-либо преимущества перед конкурентами. Хотя большой размер сегмента не всегда означает его прибыльность. Относительно небольшие сегменты могут быть более прибыльными, если фирма будет стараться обеспечить себе уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе.

Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Еще один важный критерий, служащий для определения направленности маркетинга на сегменты, - потенциал роста сегмента. Сегмент, в котором ожидается рост числа потребителей, предпочтительнее сегмента, где наблюдается застой в связи со зрелостью рынка.

5. Следующий фактор оценки сегмента, связанный с его возможностями, - это доступность. Для того чтобы охватить сегмент, компания должна иметь свободный доступ к средствам информации для размещения рекламы, а также доступ в магазины для предложения своих товаров. Если сегмент не обладает какими-либо определенными демографическими характеристиками, доступность его может оказаться ограниченной. Наиболее подходящий способ в таком случае - обратиться к каждому потребителю через средства массовой информации. Однако это не всегда эффективно, поскольку значительная доля расходов на рекламу будет потрачена впустую на потребителей, не относящихся к целевой группе. Демографические характеристики, которые определяют сегмент, позволяют организации адресовать рекламу конкретному сегменту.

Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа (рис. 3.2):

1) ранжирование привлекательных рынков сбыта;

2) комплексный анализ целевого рынка;

3) разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта.

Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Рис. 3.2. Этапы выбора целевого рыка

Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.

Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне

Выбор целевого рынка

Целевой рынок - это привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия - при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

Степень однородности продукции - для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно_дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) - массовый маркетинг;

Этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - товарно_дифференцированный;

Степень однородности рынка - если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 1.1):

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 1.1 - а);

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 1.1 - б);

3) одному рынку предложить все товары (рис. 1.1 - в);

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 1.1 - г);

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 1.1 - д).

Рисунок 1.1 - Варианты выбора целевых рынков. Источник: .

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

1. изучение товара:

1.1. новизна и конкурентоспособность;

1.2. соответствие требованиям местного законодательства;

1.3. способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

1.4. необходимость его модификации в дальнейшем;

2. изучение рынка как единого целого:

2.1. возможные покупатели;

2.2. типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;

2.3. побудительные мотивы покупки;

2.4. факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

2.5. возможность сегментации покупателей и численности сегментов;

2.6. обычный способ совершать покупки;

2.7. потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;

2.8. новые потребности (например, в результате научно-технического прогресса).

3. изучение конкурентов:

3.1. основные 3-4 конкурента, их торговые марки;

3.2. конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;

3.3. особенности товаров конкурентов;

3.4. упаковка товаров;

3.5. формы сбытовой деятельности;

3.6. ценовая политика;

3.7. методы продвижения товара;

3.8. данные по НИОКР (направления, расходы);

3.9. официальные данные о прибылях;

3.10. объявления о новых товарах.

3.11. сведения о них в прессе .

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя при выборе целевого рынка оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобиля.

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

На покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д. Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних.