В чем заключается отличие товарного знака и торговой марки. Коммерческое обозначение и фирменное наименование — есть разница? Торговая марка как объект интеллектуальной собственности

Реклама. Каждый день на всех потенциальных покупателей обрушивается поток различных образов, названий, видеороликов, рекламирующих известные бренды и торговые марки. Такие маркетинговые ходы весьма успешны, в итоге приносящие миллиарды долларов прибыли. Почему некоторые торговые марки так сильны? Чем отличается товарная марка и торговый знак? В этой статье будут даны ответы на эти вопросы.

Планируйте успех своего бизнеса на годы вперед, если доверите регистрацию товарных знаков настоящим профессионалам.

Что такое товарный знак?

Для начала стоит сказать о товарном знаке, т.к. без него не будет ничего остального.

Товарный знак - это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами, либо индивидуальными предпринимателями.

Он может быть обозначен различным способом (словесно, изображением, звуками, голограммой, запахом, цветом и т.д.).При этом законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак, действующее 10 лет со времени подачи заявки. В итоге правообладатель товарного знака имеет право использовать его любым образом, в то время как другим лицам вообще запрещено его как-либо использовать. За незаконное использование чужого товарного знака может следовать как административная, так и уголовная ответственность.

Как видно, товарный знак призван защитить торговую марку от посягательств третьих лиц. Он говорит, что бренд является интеллектуальной собственности и юридически защищен от копирования.

Подавляющее большинство покупателей не знает свойств знака: срок его действия, правообладателя, номер свидетельства о регистрации в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Именно о защищенности марки говорит обозначение латинской буквы «R» в окружности ®, например, рядом с названием товара на упаковке.

Торговая марка

Торговая марка - от английского trademark-представляет собой определенные логотипы, слоганы, ассоциации, которые создают четкий индивидуальный образ в голове любого покупателя. По сути, торговая марка - это товар, и относится к сфере маркетинга, в то время, как торговый знак - к юридической. При этом, некоторые части торговой марки могут быть не защищены торговым знаком. Например, надпись определенным шрифтом на особом фоне выделяют товар из множества других. Но защищенным торговым знаком будет лишь шрифт и название товара, фон может быть безнаказанно использован другим производителем.

Торговая марка появляется в тот момент, когда товару или услуге, которая может ничем не отличаться от других подобных, придается некоторая индивидуальность (уникальное изображение, стиль и др.), а на рынке создается имидж этого производителя.

Бренд

Когда люди слышат слова «Coca-Cola», «Apple», «Toyota», если они не живут где-то в глухом лесу, в их головах возникает образ определенного товара, определенного качества и определенной цены. При этом эмоции от этого товара могут быть, как положительные, так и отрицательные. В этом заключается отличие бренда от торговой марки - узнаваемость. Когда люди увидели и запомнили товар, так, что в следующий раз покупают его только из-за названия, можно сказать, что торговая марка превратилась в бренд.

Причем, чем больше людей готовы делать свой выбор таким образом, тем сильнее бренд. Также стоит отметить, что всякий бренд является торговой маркой, но не наоборот. Но подобное разделение понятий имеется только в России, в других странах торговая марка и бренд - одно и то же слово - brand.

Что торговая марка значит для потребителя?

Сами того не осознавая, большинство потребителей отдает свое предпочтение хорошо узнаваемым товарным маркам или брендам. Почему? Стоит выделить три основные причины:

• Таким образом потребитель меньше рискует;
• Так возрастает вероятность того, что потребитель получит удовлетворение от покупки товара или услуги;
• Так проще выбрать.

Каким образом меньше рискует? Например, покупая товар неизвестной марки, неизвестно, какие у него есть функции, как им управлять и т.п. В итоге, может оказаться, что это совсем не то, что было нужно. Или, как бывает: покупаешь товар малоизвестного бренда, который дешевле, а он довольно скоро ломается. Как следствие, потребитель несет дополнительные денежные потери на покупку нового товара, уже более известного производителя. Кроме того, идет потеря времени и растет чувство неудовлетворенности. Всех этих рисков можно было бы избежать, изначально выбрав известный бренд. Поэтому большинство покупателей выбирает то, что хорошо им знакомо, что порекомендовали другие.

Выбирая известный бренд, покупатель получает большее удовлетворение от покупки товара или услуги, потому что он получает именно те функции, которые ему нужны. Кроме того, это удобно в социальном плане, когда удается иметь те вещи, что и большинство окружающих. К дополнительным плюсам можно отнести то, что товары известных брендов, как правило, имеют красивый дизайн, что удовлетворяет эмоциональные потребности покупателя.

Выбирая известный бренд, покупатель экономит время. А в наше время, это самое дорогое. Не приходится его тратить на то, чтобы исследовать весь рынок, который может быть переполнен аналогичными предложениями от различных производителей.

Что торговая марка дает производителю?

В отличие от потребителей, производители прекрасно понимают, какие дивиденды им принесет узнаваемая торговая марка. Например, известный бренд может ставить немалую надбавку к цене себестоимости, т.к. потребитель будет готов ее заплатить за снижение некоторых рисков. А надбавка дает большую прибыль. Кроме того, торговая марка позволяет рассчитывать на лояльность клиента, в будущем выбрать товар или услугу этого же производителя. Известному бренду так же сложно составить конкуренцию, что затрудняет возможность выйти на рынок новым производителям.

Разработка и формирование имиджа для успешной компании начинается с броского и запоминающегося названия самой фирмы, производимых продуктов или услуг, создания торговой марки. Основная цель таких разработок – выделить продукцию на рынке, сделать компанию известной. Грамотный брендинг (продвижение торговой марки) включает различные маркетинговые способы, имеющие важное значение для индивидуализации товаров и услуг.

Основные составляющие торговой марки

Фирменные названия продукции, отдельных категорий товаров, а также самой компании относятся к понятию «торговая марка» (trade mark дословно по-английски). Один производитель может иметь несколько торговых марок для выпускаемой продукции, например, серии в косметике, бытовой химии, кондитерских изделиях и т.д.

Совокупность создаваемых образов, ассоциаций, впечатлений, позволяющих запомнить товары и выделить их среди аналогов, достигается с помощью различных методов и приемов маркетинговой стратегии. Дополнениями, продвигающими торговую марку, её составляющими частями могут быть:

• логотипы – это оригинальные обозначения, фирменная символика в виде стилизованных букв, фантазийных аббревиатур, лаконичных изображений, идеограмм. Яркий логотип легко запоминается и работает как самая эффективная реклама.
• слоганы – это рекламные лозунги, девизы, в которых формулируются и выделяются основные приоритеты и главная цель компании.
• элементы фирменного стиля – цветовые решения, упаковка, этикетки, ярлыки и т.д.

Торговая марка обеспечивает продвижение товаров на рынке, привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж, то есть решает задачи маркетинга, рекламы, коммерции. Правовой основы у торговой марки или её составляющих в таком виде нет, создатель любых деталей марки (логотипа, названия и т.д.) не является владельцем и не может распоряжаться результатами своего труда в юридическом понимании – продать, подарить, запретить использование другим производителям.

Что такое товарный знак

Официально зарегистрированные в любые средства для индивидуализации товаров получают статус «товарный знак». В качестве товарного знака регистрируются названия, логотипы, слоганы, фантазийные изображения, ярлыки, этикетки и многое другое. Условно товарные знаки могут быть представлены в словесном, изобразительном исполнении или в виде их комбинаций. Упаковка или форма товара может быть зарегистрирована как объемный знак, а на отличительные особенности музыкального характера можно получить свидетельство на звуковой товарный знак.

Отличительные особенности товарного знака

Главная отличительная особенность товарного знака – это правовая защищенность созданного продукта, который становится интеллектуальной собственностью владельца.

1. Товарный знак обладает всеми функциональными свойствами капитала, может использоваться в сделках купли-продажи, залога, дарения, включаться в коммерческий оборот и т.д.
2. Свидетельство на товарный знак позволяет его владельцу не только , но и получать компенсацию за причиненный ущерб.
3. Товарные знаки могут передаваться во временное пользование (по лицензии) и приносить дополнительный доход.

Товарным знаком является любая торговая марка, на которую получено свидетельство в Роспатенте. После регистрации торговая марка в дополнение к коммерческим функциям приобретает правовую защиту и становится ценнейшей составляющей имиджа компании. Наличие зарегистрированных товарных знаков свидетельствует о стабильности и надежности предприятия.

Товарный знак - это зарегистрированное обозначение, которое позволяет компании или ИП выделить свои товары и услуги среди однородных аналогов.

Он может быть словесным, изобразительным или комбинированным.

Главное - выразительность и легкость восприятия.

Потенциальный потребитель, увидев товарный знак, должен сразу связать продукт с конкретным производителем , осознать его преимущества без длительного изучения этикетки.

Маркетинговые исследования подтверждают, что многие покупатели готовы платить более высокую цену за продукт, который выпускается под известным .

Он ассоциируется с качеством и надежностью производителя.

В тоже время к неизвестному обозначению они относятся с настороженностью, как и ко всему новому.

Еще одна важная функция этого товарного знака - рекламная . Он в максимально сжатой и лаконичной форме отражает информацию о качестве предлагаемого продукта, производителе.

Его размещение на упаковках, этикетках, баннерах, использование в рекламных роликах способствует популяризации продукта, идентификации среди множества аналогичных предложений конкурентов.

Товарные знаки являются собственностью фирм. Причем некоторые из них - такие, как Adidas, Chanel, Mc’Donalds - стоят баснословных денег и даже входят в нематериальные активы организации.

Характеристика средств индивидуализации

Товарные знаки бывают , каждый из которых обладает своими специфическими особенностями:

Словесные . Состоят из слов, буквенных сочетаний, предложений, других языковых единиц. Также к ним относятся слоганы. Яркие примеры - Yandex со слоганом «Найдется все», Nokia со слоганом «Connecting peole».

Изобразительные . Представляют собой изображения предметов, геометрических фигур, линий, живых существ. В качестве примеров можно выделить эмблемы Apple, Nike.

Комбинированные . Состоят из словесных и изобразительных элементов. Яркие примеры - МТС, Сбербанк, всевозможные этикетки.

Объемные . Особенность - объемные формы товаров, их упаковок или частей, отличающиеся оригинальным видом. В качестве примера можно привести бутылку Кока-колы, статуэтку на автомобиле Rolls-Royce.

Коллективные . Применяются к товарам, которые производит или продает объединение лиц. Например, Боржоми, Benchmark.

Многих интересует вопрос чем отличается торговая марка от торгового знака и отличаются ли вообще? Да, товарный знак и товарная марка имеют некоторые отличия .

Товарный знак с целью правовой защиты, а торговая марка для создания различных товаров на конкурирующем рынке.

Отличия торгового знака от других понятий

Отличие бренда от торговой марки : свойства и образы бренда не просто отличают товар, но также являются узнаваемыми сами по себе. Проще говоря, бренд можно охарактеризовать как популярную торговую марку, которая пользуется спросом у потенциальных потребителей. Однако зарегистрировать его нельзя, поэтому для юридической защиты бренда компания прибегает к регистрации товарного знака.

Отличие товарного знака от товарной марки : с торговой марки начинается процесс брендинга.

Она представляет собой некое сочетание свойств, образов, ассоциаций, за счет которых продукт выделяется среди аналогичных.

После процедуры регистрации торговая марка становится товарным знаком, который юридически закреплен за определенной компанией.

Товарный знак и логотип в чем разница : отличие товарного знака и логотипа в том, что товарный знак - это юридическая категория, способ защиты авторских прав.

Логотип - это графическое изображение, которое несет смысловую нагрузку, ассоциируется у целевой аудитории с организацией либо товарами, которые она производит.

Отличие товарного знака от коммерческого обозначения : коммерческое обозначение используется для выделения среди конкурентов не продукта, а самой компании. К его элементам и структуре не предъявляется обязательных требований, поэтому оно может включать имя собственника (фотостудия А. Иванова), указание вида деятельности (химчистка «Чистота») или места ее осуществления (рынок «Лужники»).

Коммерческое обозначение - одно из самых уязвимых средств идентификации, поскольку оно не подлежит регистрации.

При незаконном использовании его правообладатель должен доказать только размер убытков. Однако владельцу коммерческого обозначения в такой же ситуации придется подтверждать законность использования этого термина в своей ситуации и права на него.

Отличие товарного знака от знака обслуживания : знак обслуживания практически идентичен товарному. Однако применяется он для индивидуализации не продукта, а услуги. Иными словами, знаком обслуживания не маркируют товар, а оказывают под ним услугу.

Заявку на регистрацию товарного знака можно подать в категорию «утюги», а заявку на регистрацию знака обслуживания - в категорию «реализация утюгов».

Фирменное наименование и товарный знак: фирменное наименование разрабатывается для индивидуализации компании, а не производимых ей товаров. Оно имеет много общего с коммерческим обозначением.

Главное отличие этих понятий в том, что у владельца коммерческого обозначения есть исключительное право распоряжаться им . Оно может перейти к другому лицу только в составе организации, для которой было разработано.

Теперь, когда стало более понятно чем отличается торговая марка от бренда и чем отличается логотип от товарного знака, перейдем к значению этих понятий для каждой из сторон бизнес-процесса.

Что эти понятия значат для потребителя?

Среднестатистический потребитель не видит различий между логотипом, фирменным наименованием, брендом, торговой маркой.

Для покупателя логотип это товарный знак, а товарная марка и товарный знак это одно и тоже.

Все вместе они помогают покупателям сделать выбор между десятками, сотнями аналогичных товаров.

К примеру, если бы полки в супермаркетах были забиты одинаковыми бутылками с молоком со стандартными этикетками, покупателю пришлось бы потратить не один час, изучая этикетки.

Однако, увидев и услышав ранее о «Домике в деревне», «Простоквашино», «Веселом молочнике», человек заранее сформирует мнение о качестве молока и быстро отыщет его в магазине среди аналогов.

Что эти понятия значат для организации?

Для компаний товарный знак и смежные с ним понятия - важные элементы маркетинга и рекламы. Они позволяют производителю визуализировать свой товар , наделить его индивидуальными чертами, выделиться на фоне конкурентов.

Coca-Cola и Pepsi имеют похожие вкусы, одинаковый цвет, но за счет грамотного брендинга, создания уникальных товарных знаков они смогли индивидуализировать аналогичные товары, привлечь множество покупателей.

Именно для предпринимателей важно понимать в чем отличие товарного знака от логотипа и чем чем отличается товарный знак от торговой марки.

В чем схожесть?

Товарный знак, торговая марка, фирменные и коммерческие обозначения, логотипы - все это элементы фирменного стиля, направленные на индивидуализацию товаров, услуг и компаний. Многие из этих понятий сложно разграничить.

К примеру, в чем схожи бренд и товарный знак и чем отличается бренд от товарного знака? Бренд - это та же торговая марка, просто более раскрученная, и после регистрации она станет торговым знаком. Знак обслуживания - тот же торговый знак, но по отношению к услугам. Понятие бренда и торговой марки близки по сути, но не совсем одно и тоже.

А логотип это товарный знак или нет? Логотип - это по сути нарисованное фирменное название, которое, как и коммерческое обозначение, используется на вывесках, баннерах для идентификации фирмы.

Различия между товарным знаком и другими элементами фирменного стиля очень тонкие, но владельцу бизнеса важно в них разбираться. От успешной идентификации и маркетинговой кампании зависит успех товаров и услуг у потребителей и прибыль компании.